5. фебруара, Иеллов Таил је изазвао пометњу у оглашивачким и винским заједницама донео је вино у етер Супер Бовл-а први пут од 1988 . Оглас је био коцка, захтевајући од аустралијске компаније да заобиђе ексклузивна национална права компаније Анхеусер-Бусцх ИнБев на рекламе за алкохол током велике игре купујући локално време оглашавања на главним тржиштима САД. Све у свему, оглас је Иеллов Таил коштао више од 5 милиона долара. Да ли је исплата вредела?
„Добили смо огроман одговор“, Петер Деутсцх, извршни директор америчког дистрибутера Иеллов Таил Породично вино и алкохолна пића Деутсцх , рекао Вине Спецтатор . Оглас је био највидљивији део нове промотивне кампање која је започела средином децембра. А продаја у јануару достигла је највиши ниво у последњих 12 година, 10 одсто већи од недавног просека. У недељи након огласа Супер Бовл, продаја Иеллов Таил порасла је за 19 процената и за 13 процената вредности у подацима компаније Ниелсен који покривају велике националне ланце прехрамбених производа.
Поред тога, налози компаније Твиттер и Инстаграм доживели су скок од 30 одсто следбеника. Бројећи дигиталне канале где је спот приказан у недељама пре игре, компанија израчунава укупан број утисака на 285 милиона.
Подстакнути овим успехом, Иеллов Таил планира да води трогодишњу кампању (за коју се процењује да кошта више од 40 милиона долара) усредсређену на ТВ спотове. То је необично место за промоцију вина. Али Деутсцх верује да ће се инвестиција исплатити. У интервјуу пре Супер Бовла, Деутсцх је објаснио, „Током последње три или четири године, вински сегмент Аустралије је опао, али Иеллов Таил је држао корак. Током последњих неколико година то је било готово нетачно, па смо покушавали да проценимо креативне идеје и поновни раст. Очигледно је да нема сцене попут Супер Бовла. “
Аустралијска продаја вина у САД доживела је значајне успоне и падове у последњих 20 година. Почетак 2000-их био је период процвата аустралијског увоза вина у САД. И Иеллов Таил, препознат по вредности, поузданом квалитету и незаборавној етикети, имао је користи, погодивши 8,5 милиона случајева у продаји у 2010. години, најуспешнијег од такозваног „криттера вина. ' (Марка је партнерство између Деутсцх-а и винарије Нев Соутх Валес Цаселла Винес.)
Аустралијска винска помама изгубила је снагу у САД-у када су потрошачи свесни вредности тражили негде другде. Данас се продаја поново повећава у САД-у, а многи аустралијски винари приписују поновно појављивање индивидуалног карактера и фокусирају се на специфичност региона. Да ли се Жути реп уклапа?
Нова рекламна кампања Иеллов Таил рекламира „забаву и свестраност“. Његове маскоте су аниматронски клокан и младић са жутом одећом надимка „Момак са жутим репом“. У огласу за Супер Бовл, аустралијски супермодел одевен у бикини, Еллие Гонсалвес с љубављу глади нос кенгура када Иеллов Таил Гуи пита да ли жели да „мази мог„ рооа “.
Оглас је на друштвеним мрежама изазвао критике Аустралаца који су тврдили да је оглас срамотна карикатура њихове земље и деградација винске индустрије у земљи.
„Вино само по себи наставља да„ заглушује “категорију“, рекао је један Ауссие из винске индустрије Вине Спецтатор . „Иако је већина Ауссиеа ради забаве и доброг провода, ово није било нимало отмено и било је једноставно чудно.“
„Мислила сам да смо прешли са стереотипног оглашавања аустралијског вина“, рекла је Цасеи Мохр, извршна директорка Сцхилд Естате-а, е-поштом. „Већина произвођача током последњих пет година вредно је радила како би потрошачима пренела да нисмо сви исти, и сви имамо своје појединачне приче. Напорно радимо на промоцији наше регионалне разноликости, која је почела да одзвања трговином и потрошачима. “
Али повратне информације у САД-у остале су позитивне, тврдио је Деутсцх, позивајући се на велики пресек трговаца, угоститеља, дистрибутера и потрошача. „Људи су прокоментарисали да оглас има заиста забавну атмосферу“, рекао је. „Бренд је врло приступачан. Кампања оживљава опуштену аустралијску личност бренда. '
Један додатни оглас за кампању доноси Жути реп у спаваћу собу.
И док је неким Аустралцима било неугодно, они нису били циљана публика. Сједињене Државе рачунају на 65 процената укупне глобалне продаје Иеллов Таил-а, док је Аустралија на свега 7 процената. (Друга два главна тржишта су Уједињено Краљевство, које чине 14 процената, и Канада, са 5 процената.)
Неки мисле да би повећање свести о жутом репу могло помоћи већој аустралијској винској индустрији када изађе из изазовних времена. „Медији који окружују категорију [аустралијско вино] ни у ком случају нису ограничени на рекламу током Супер Бовла“, рекао је Аарон Ридгваи, шеф америчког тржишта у трговинској групи Вине Аустралиа. „Чини ми се да сваки поглед на овај оглас мора да се разматра у већем контексту већег медијског тренутка - да се сигурно осећамо као да гледамо у категорији Аустралија.“
Потврђује да је клима за промоцију аустралијских вина повољнија него што је била пре пет година - чак и пре годину дана. Што је добра вест за Деутсцх, јер ће нова кампања Жути реп остати следеће три године.
„Нема подешавања која радимо као одговор на било кога ко се јавио са негативним коментарима на оглас“, рекао је Деутсцх. Сугерише да притужбе долазе од љубоморних конкурената. „Никада нећете добити 100 посто преко пута. Мислимо да су ти коментари били изванредни и доводимо у питање извор и мотивацију која стоји иза њих. “
Како се кампања наставља, додатни ТВ спотови ће се наставити приказивати. Спотови су оно што Деутсцх назива „еволуцијом“ оригиналног Супер Бовл огласа. Већ је један оглас емитован током емисије о музичком такмичењу Глас на НБЦ-у, а предстојећи оглас ће се емитовати 7. марта током Ово смо ми , хумористично-драмска серија такође на каналу НБЦ. Кампања, чији је циљ да одржи дугорочни раст продаје, посебно међу генерацијама Кс и Милленниалс, биће завршена у децембру 2019.